A Arquitetura como Base para o Branding Contemporâneo
A trajetória de Wybe Magermans, diretor de estratégia e crescimento na WMH&I, uma agência de branding premiada, é marcada por uma perspectiva única moldada por sua formação em design arquitetônico. Para Magermans, o design transcende a mera apreciação estética; ele deve ser vivenciado. “A arquitetura me ensinou que o design não é algo que você olha. É algo em que você vive”, afirma ele. Essa filosofia se estende ao branding, onde marcas, assim como edifícios, precisam ser ‘habitadas’. Magermans critica a abordagem de tratar marcas como ‘casas modelo’ – perfeitas no lançamento, mas negligenciadas posteriormente, com suas diretrizes acumulando poeira. Ele defende a criação de sistemas de identidade visual adaptáveis e evolutivos, pois o verdadeiro teste de qualquer trabalho criativo reside em sua capacidade de se manter vivo através do uso contínuo, e não apenas em sua aparência inicial.
Brutalismo: Um Refúgio Contra a Otimização Excessiva
Em um setor frequentemente obcecado pela aprovação e pela polidez, Magermans encontra um fascínio particular no brutalismo. Ele o descreve não como um prazer culposo, mas como uma abordagem refrescante que se recusa a agradar. “O brutalismo empurra de volta. É estranho, às vezes agressivo, mas pelo menos tem um ponto de vista”, argumenta. Em contraste com um design que busca otimizar e suavizar tudo, o brutalismo oferece uma perspectiva clara e inegociável. Magermans acredita que não existe ‘gosto bom ou ruim’, mas sim ‘gosto ou ausência de gosto’, preferindo a força de uma opinião definida à diluição de um design que tenta agradar a todos.
O Vazio da Linguagem de Design e a Criatividade como Alavancagem
Um dos pontos de maior crítica de Magermans é o que ele chama de “design fingindo ser estratégia”. Ele aponta para um excesso de trabalho embalado em linguagem pretensiosamente inteligente, mas fundamentalmente vazia. “Grandes palavras, sistemas de grade sem sentido em logotipos, apresentações bonitas, impacto zero”, descreve. A verdadeira fraqueza, segundo ele, é revelada quando a remoção dos elementos visuais desmorona a ideia. Essa superficialidade contrasta com sua visão da criatividade como a verdadeira alavancagem nos negócios. Magermans lamenta que a criatividade ainda seja tratada como uma camada final, em vez de ser integrada desde o início para moldar decisões cruciais. Ele enfatiza que um movimento criativo acertado tem o poder de transformar percepções, comportamentos e até categorias inteiras, mas isso só é possível se a criatividade for permitida a influenciar desde as fases iniciais.
O Futuro da Indústria Criativa: Mais Rápido, Mais Barulhento e Menos Indulgente
Projetando o futuro da indústria criativa para os próximos dez anos, Magermans antecipa um cenário mais acelerado, barulhento e implacável. Ele prevê que a inteligência artificial comoditizará a execução, tornando o gosto, o julgamento e a perspectiva os verdadeiros diferenciais. Ao mesmo tempo, o público se tornará mais perspicaz, capaz de detectar inautenticidade instantaneamente, especialmente em questões como diversidade e inclusão. Essa dinâmica levará a uma divisão no setor: de um lado, aqueles focados na produção em massa, rápida e barata; de outro, aqueles que oferecem conteúdo com significado, digno de atenção e investimento. “O meio-termo desaparece”, conclui. A questão fundamental, para Magermans, não será sobre as ferramentas utilizadas, mas sobre a capacidade da indústria de ter algo genuinamente relevante a dizer.
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