A Campanha “Take the Crown” é a Grande Vencedora do Prêmio de Impacto Social
A campanha “Take the Crown”, criada pela R/GA, foi aclamada como vencedora do prêmio de Impacto Social no Brand Impact Awards 2025. Os jurados elogiaram o projeto por sua abordagem ousada, desafiadora e galvanizadora, destacando sua resiliência e um símbolo “super inteligente” capaz de unir as pessoas.
Origens e Propósito da “Take the Crown”
A iniciativa surgiu como uma resposta direta à derrota do referendo de 2023 sobre a Voz Indígena, que visava fortalecer a representação política dos aborígenes australianos. Em contrapartida, a R/GA lançou “Take the Crown” com o objetivo de reavivar o debate nacional sobre o poder colonial, combater o desinteresse público e amplificar os direitos indígenas. O projeto celebrou a excelência indígena através de música, dança, arte, contação de histórias, painéis de discussão e a estreia de um novo filme “We Are Warriors”. Um trono, construído com molduras coloniais douradas, simbolizou uma inversão da história. A campanha atraiu mais de 14.000 participantes e contou com o apoio de marcas como Adobe, JD Sports e TikTok.
Um Diálogo Necessário e uma Nova Movimentação
Ben Miles, Chief Design Officer da R/GA APAC, compartilhou que o projeto nasceu de uma conversa profunda e essencial com Nooky, um homem aborígene da nação Yuin, rapper e ativista. O encontro ocorreu logo após a morte de George Floyd, em um contexto de crescente conscientização sobre a injustiça racial na Austrália, evidenciada por taxas alarmantes de encarceramento e mortes de indígenas sob custódia. Inspirado pelas palavras sábias da mãe de Nooky, o movimento “We Are Warriors” (WAW) começou a tomar forma, com Miles honrado em fazer parte dessa jornada nos últimos cinco anos.
O Processo Criativo: Transformando Dor em Poder
Todo o desenvolvimento da campanha foi guiado pelo compromisso com a verdade cultural e o desejo de transformar a dor em poder. A faísca criativa foi acesa pelas palavras contundentes da Senadora Lidia Thorpe ao Rei Charles III durante sua primeira visita ao país: “Esta não é a sua terra. Você não é meu Rei.” Esse ato de desafio, que ecoou globalmente, tornou-se a ideia central de “Take the Crown”. A mensagem fundamentou toda a identidade visual, utilizando uma paleta de cores aborígenes orgulhosas, e a experiência espacial do evento “Blak Powerhouse”.
O Espaço como Ativismo: A Universidade como Palco de Protesto
Um dos maiores desafios se transformou em oportunidade: o uso da Universidade de Sydney, a mais antiga da Austrália, como um ato de protesto. Ao escolher esse local histórico, a campanha amplificou a ideia de uma tomada de poder indígena em contraste com a história colonial e os retratos dourados que adornavam o ambiente. Cada detalhe, do palco ao impressionante trono, foi concebido para encapsular um sentimento coletivo de empoderamento, transformando um dia potencialmente traumático em uma celebração de imenso orgulho.
O Espírito de Protesto na Campanha
A campanha é uma resposta direta e audaciosa à soberania britânica e ao passado colonial da Austrália, servindo como um chamado às armas. A inspiração em Lidia Thorpe se manifestou na escolha do nome “Take the Crown”, reafirmando o direito indígena à soberania. A ativação da sala do trono foi a expressão mais potente desse espírito: um trono construído com molduras douradas quebradas, remetendo aos retratos coloniais que historicamente excluíam as narrativas indígenas. Ao sentarem-se neste trono, os “Reis e Rainhas Blak” (indígenas) reclamationavam seu lugar na história, em um ato de resistência visual e empoderamento inegável.
Superando Desafios e Engajando Curta Atenção
O ambiente pós-referendo de 2023, marcado por desilusão e fadiga em relação às questões indígenas, apresentou um grande desafio. A campanha precisava de um “edge” rebelde para reacender o debate e, ao mesmo tempo, oferecer um momento de agência para os jovens indígenas. “Take the Crown” surgiu como a solução, oferecendo uma forma ousada de reivindicar poder e inverter a narrativa. O conceito foi projetado para impacto imediato: a visita do Rei Charles e a ideia de tomar o poder. O trono quebrado se tornou o centro visual, perfeito para compartilhamento em redes sociais, transmitindo a mensagem instantaneamente. Um filtro personalizado de coroa para Instagram incentivou o compartilhamento e a disseminação da hashtag #TakeTheCrown, permitindo que os povos das Primeiras Nações expressassem seu poder de forma inovadora e compartilhável.
O Símbolo da Coroa: Resistência e Reivindicação Cultural
O logotipo da coroa foi criado a partir do próprio nome WAW (We Are Warriors), um símbolo desafiador contra um sistema que historicamente oprimiu as vozes indígenas. A hashtag #jointheWAW convida à ação, mas com ênfase em palavras e sabedoria para avançar coletivamente. O design gráfico da coroa justapõe a monarquia com ecos das lanças ancestrais em vermelho sangue, representando força, resistência e a recuperação da autoridade cultural. A estética crua e de grafite, executada por Roman Jody (JodyJust), conferiu à identidade um tom rebelde e autêntico, alinhado ao espírito de protesto da campanha.
Lições Aprendidas e o Poder da Escuta Profunda
Miles reflete sobre como sua percepção da coroa mudou radicalmente ao trabalhar com a família “We Are Warriors”. O que antes via como um símbolo de cerimônia e tradição, aprendeu a reconhecer como um peso de invasão, apagamento e trauma intergeracional para muitos povos das Primeiras Nações. A lição mais poderosa foi como a escuta profunda e a adoção de diferentes perspectivas transformam o significado e a percepção.
O Impacto Transformador da Sala do Trono
A parte favorita do processo para Miles foi ver a ativação da sala do trono ganhar vida e o orgulho avassalador que ela gerou. Testemunhar pessoas indígenas sentando-se poderosamente no trono feito de molduras quebradas que um dia as excluíram foi descrito como “elétrico”. Cada retrato tirado, cada postagem compartilhada com a coroa WAW, representou um momento de poder visual tangível, a encarnação mais pura da intenção da campanha: transformar um símbolo de opressão em uma celebração ativa da excelência indígena.
Amplificando a Missão e Inspirando Futuras Gerações
A campanha “Take the Crown” foi fundamental para amplificar a missão da “We Are Warriors” de celebrar a excelência indígena e empoderar a juventude. A iniciativa proporcionou à WAW uma identidade nova, impactante e com ressonância global. Ao transformar um dia de trauma em um de orgulho e desafio, a campanha criou uma plataforma poderosa para o lema “see it to be it” (veja para ser). A atenção da mídia, o compartilhamento orgânico nas redes sociais e o reconhecimento global, incluindo o Brand Impact Award, geraram uma enorme conscientização e um senso de empoderamento coletivo. “Take the Crown” serve como um lembrete do papel do design em semear noções poderosas nas mentes dos jovens. A WAW e a Powerhouse estão estabelecendo um evento anual de poder, orgulho e positividade, e Miles convida os leitores a se juntarem ao #jointhewaw, apoiando e demonstrando aliança para destacar a excelência indígena.
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